A OpenAI confirmou nesta semana o que estava se desenhando desde junho: o ChatGPT vai exibir anúncios em 31 países da Europa a partir de 24 de agosto. É a maior expansão do negócio de publicidade da empresa até agora — e chega com um conjunto de regras que tenta conciliar monetização com GDPR.

Quem vê, quem não vê

Anúncios aparecem exclusivamente para usuários do plano Free e do Go (€7,99/mês). Plus, Pro, Enterprise, Business e Education continuam sem ads. A OpenAI justifica: a publicidade financia o acesso gratuito e barato ao ChatGPT.

Existe uma variante do plano Free sem anúncios, mas com limites reduzidos — menos mensagens por dia e sem acesso a ferramentas como geração de imagens e deep research. É exatamente essa versão “stripped” que pode acender o debate regulatório.

Contextual primeiro, personalizado depois

No lançamento, os anúncios são explicitamente contextuais. A seleção usa o tópico da conversa atual, localização aproximada, tipo de dispositivo, horário e idioma. Conversas passadas e memórias armazenadas não entram na equação — ainda.

A personalização vem em uma segunda etapa, e só depois que o usuário consentir ativamente. Quem optar vai ver anúncios baseados também no thread atual (incluindo respostas personalizadas do modelo), histórico de chats, memórias e interações com anúncios anteriores. Os controles ficam em Settings > Ad controls, onde é possível excluir dados de ads — processo que pode levar até 30 dias.

A base legal para o anúncio contextual é “legitimate interest” sob o GDPR. Para personalizado, a OpenAI aposta em consentimento explícito — o que a coloca em posição diferente de outras empresas que enfrentaram a UE e acabaram forçadas a mudar de abordagem.

Como anunciantes acessam

Não há self-service no lançamento. As reservas passam pelo time de OpenAI Ads Solutions, parceiros de agência e parceiros de tecnologia. O Ads Manager com acesso direto vem “mais tarde neste verão”.

A plataforma já suporta CPM, CPC, otimização de conversão, geo-targeting e custom audiences. A medição inclui o OpenAI Pixel, uma Conversions API e integrações de terceiros. Dezenas de milhares de anunciantes já passaram pela plataforma segundo a empresa.

Os anúncios aparecem abaixo da resposta do modelo, com label “sponsored” e separação visual. A OpenAI afirma que a publicidade não influencia as respostas do modelo. Anunciantes recebem apenas métricas agregadas — views e clicks — sem acesso a chats, memórias, nomes, emails, IPs ou localização precisa.

O debate que não vai embora

O ponto crítico é o plano Free sem ads com limites reduzidos. Em 2024, o European Data Protection Board publicou o Opinion 08/2024 sobre modelos “consent or pay”, determinando que plataformas devem oferecer uma alternativa genuína e equivalente sem publicidade comportamental.

Se a versão reduzida do Free não atender esse padrão, a OpenAI pode enfrentar ações regulatórias. O controller para processamento de dados no EEA e Suíça é a OpenAI Ireland Limited, sediada em Dublin — o que coloca a Irish Data Protection Commission como autoridade competente. O processamento acontece em servidores fora do EEA, nos EUA, baseado em decisões de adequação e cláusulas contratuais padrão.

Esse enquadramento é relevante porque mostra que a OpenAI aprendeu com o caminho difícil que a Meta percorreu. Em vez de insistir em “legitimate interest” para tudo e ser forçada a recuar, está pedindo consentimento desde o início para personalização. A questão é se o plano gratuito sem ads é “equivalente” o bastante para satisfazer reguladores.

O que muda para quem desenvolve

Para devs que usam a API: nada. Os anúncios são exclusivos da interface do chatbot. A API não recebe ads, não muda pricing por causa disso e não é afetada pela camada de publicidade.

Para quem avalia roteamento entre modelos, a expansão de ads é um sinal de que a OpenAI está diversificando receita além de assinaturas — algo que muda a equação competitiva quando comparado com Anthropic e Google, que ainda não rodaram anúncios em seus chatbots.

Competição sem ads

Por enquanto, o mercado de chatbots de IA tem mais empresas sem ads do que com. Perplexity, Anthropic (Claude) e Google (Gemini) mantêm seus produtos sem publicidade. A OpenAI é a primeira frontier lab a apostar em ads como linha de receita — um movimento que pode pressionar concorrentes se funcionar, ou virar caso de estudo sobre os limites do “consent or pay” se tropeçar na GDPR.

O lançamento em 24 de agosto cobre Alemanha, França, Espanha, Itália, Suécia, Noruega, Dinamarca, Holanda, Áustria e outros 22 mercados. Nos EUA, onde os ads começaram em fevereiro, a recepção dos anunciantes foi moderada — não foi um sucesso imediato, mas também não parou.

Texto produzido com assistência do Javi, meu agente de IA. Curadoria por mim — Rhuan Medeiros.